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作者：Selina Liu，来源：门道Fashion
Louis Vuitton小红书直播引发行业热议，罗永浩直播成为现象级刷屏事件。当淘宝直播平台运营四年后，各大线上平台、各大品牌纷纷拥抱直播模式，奢侈品牌加入网红直播大军是不是弄巧成拙？
Louis Vuitton小红书首次直播选在3月26号晚上八点，直播间恒隆广场的门店装扮整齐。这家老牌奢侈品找来博主程晓玥做主播，钟楚曦做嘉宾，直播间按照她们将要讲解的「夏日系列」，用产品布置成了“夏日”风格。
一个小时后，LV的首秀接近尾声，这场直播结束时的收看量是1.5万人次。这时，是Labelhood的直播间即将开放的时间。
当天还是云上时装周的第三天。小马是Labelhood在云上时装周期间的主播之一，九点时他已经在座位上坐好，直播频道里在放宣传片，几分钟后就要开播。
他低着头刷手机，划来划去之后，抬起头问对面的工作人员，“我找不到我们的直播间。” 一位工作人员安抚他，可能是网络延迟的问题。 网络不可能延迟，让收看人数只在一千左右波动。直到下播后小马才知道，网络没有问题。而是在他向观众打招呼的前一刻，Labelhood在淘宝手机客户端的直播入口，直接被天猫拿掉了。
LV也好，Labelhood也好，入局直播的时机都有点晚。
淘宝直播最早在2016年就开始试运营，当2019小红书开放直播时，观看直播的网民数已经达到4.3亿（CNNIC数据）。日均直播场次超过6万场，总时长超过15万小时——相当于3万3千多场春晚。
这种以“带货”为主要标签的传播方式迅速开花。各个平台忙不迭地跟上这趟车：2017年，快手推出直播；2018年，抖音开放直播申请，京东、亚马逊开通直播服务；2019年拼多多试水，小红书直播正式上线。
此时淘宝已经拥有了薇娅李佳琦两个标杆性人物，形成了一个千亿级别的市场。仅仅只是服饰，18年时，直播频道的月上新款式就能够达到16万。
如此量级的市场，令人垂涎。罗永浩称直播是「人、货、场的重构」。
他也是补票直播的一分子。4月1日，罗永浩在抖音推出了自己的首秀。账号开通四小时，粉丝即破百万。
但在本质上，罗永浩和LV补票的是不是同一类直播。前者是个人主播，这个类别的代表为李佳琦和薇娅。其消费逻辑是，主播作为品控或者把关人，挑选出好的产品，并拿到最低的价格。粉丝信任主播这个人，受用于价格，继而购买商品。
而LV属于商家直播。商家直播的标志是商品自有的，不具备太多价格优势。对于消费者而言，是能够以更短的时间和距离，便利地购买——参与云上时装周的商业品牌、设计师品牌，也属于这一类。
集结了各个设计师的Labelhood，把直播规划成了横跨一个星期的「线上艺术节」，通过各个设计师工作室的直播安排在不同的时间段，形成一个全天候的节目单。
然而，26号这晚，小马上播之后和嘉宾陈星如聊了半个小时 ，观看量始终在一千左右徘徊。他自己都奇怪，陈星如的微博粉丝有32万，不应该只引来这么点人。
况且，Labelhood所属于的商家直播，正是过去一年的大势所在。淘榜单统计2019年，超过90%的场次是商家自播，12月时的开播的商家比去年同期增长了一倍。增速最快的三类为：女装，珠宝，美容护肤。
无论薇娅和李佳琦多么强势，总会有一部分消费者，是为了品牌本身去到各个商家的直播间。淘宝即扶植个人主播，也关照商家，由此才能形成更良性的直播市场。
但淘宝作为平台，除了建立市场，也要负责完善直播规则。
淘宝的直播规范非常详尽，包括售卖品类的范围，甚至是封面图的制作，主播上岗前还要接受直播规范考试。其中最重要的有两条：禁止抽烟纹身和政治内容，以及，禁止在直播间放出微信二维码、或口述手机号。情节严重的，可以做停播甚至关号处理。
每个平台的直播都有各自的「禁区」，淘宝也不例外，向站外导流就是淘宝的禁区——尤其是眼下，不同平台之间正为争夺直播战场，厮杀得起劲。
26号晚直播开始之前，Labelhood直播间原本是设计师品牌Fengchen Wang的时间段。主播在最后，不仅在镜头前展示出了微信二维码，还口头复诵，鼓励扫码关注。
Labelhood的技术小组看到时，第一反应是掐掉，犹豫了几分钟之后觉得不太合适，还是保留了画面。
但淘宝直接动手了。在手机淘宝客户端，直播专区里的Labelhood的浮现被撤走，观众必须要绕一圈，先进Labelhood的天猫店，然后才能进直播间——仅仅是这一步，观看量骤降。
如果说Labelhood是在规则上出了差错，那LV就是在规律上吃了败仗。
直播对于品牌而言，是最直接与消费者建立联系的途径，这原本是LV的拿手戏——「不让中间商赚差价」就是由LV率先引入奢侈品行业的。
上世纪70年代，路易威登家族的女婿雷卡米尔接过这个古老的皮具品牌，他制定并实行了垂直整合的策略：开设直营店，不给经销商留机会。这项改革不仅让LV的利润在几年间暴涨40%，更是启发了其他奢侈品牌整合生产、分配、销售等上下游环节。
直营的理念影响深远。LV的门店开在各个城市的核心商圈，重要旅游景点。甚至，最重要的购物地点机场免税店，也有DFS商店这个实质属于LVMH的销售巨头。
LV却栽在了自己熟悉的地方。这次品牌的直播首秀话题在小红书曝光量超过800万，但实际观看人数只有1.5万人次。接下来几天里，铺天盖地的差评如潮水般涌来，全部都在指责LV变土了、变low了。评论所强调的「土」，更多是指视觉上的：色彩混乱的直播间陈列，几千块钱的围巾就系在一根麻绳上。直播间灯光忽明忽暗，以至于主播和嘉宾的面容也模糊了。这些是直播间体现出来的，肉眼可见的土。
还有另一种「土」。资深时装记者Dana Thomas在她所著《奢侈的》一书中，有过这样的总结：第三方零售可以赢得中间市场，在不伤害品牌美誉的前提下大赚一笔，因为它只是一个渠道，销售一定数量的货品，使商店和品牌保有专享的奢侈形象。然而，当奢侈品牌需要自己出面寻找大众市场，把全部货品拿到无处不在的精品店、奥特莱斯、免税店以及自己的网络上去逐一销售时，他们就会损害品牌精致的手工艺传统形象。使之变成了日常的、随处可见的东西。它们就不再是奢侈品了。
很难说瓦解奢侈品光环的，到底是就LV对直播的选择，还是直播这种形态本身。几年来直播已经形成了自己的规律套路，它不是vlog，不是tvc，就是直播。
现在仅存的LV直播录屏里，能看到一个「挑战」环节。场外助理向程晓玥递上了任务卡，让她和钟楚曦在45秒内推荐两款包包。
程晓玥和钟楚曦努力尝试了一下，但除了强调Keep-all包和Tote的大容量之外，没有太多信息——反倒是来直播间捧场的、各个分店的销售们兢兢业业，疯狂地在评论区刷出“沈阳门店有货” “印象城店可以买到哦”，滚动补充购买方式。
LV也没有理解直播本身的规律——那套由薇娅和李佳琦定下的「黄金标准」。
45秒，大概是薇娅让团队上链接，同时解释领券方式及能够带来的折扣，最后倒计时五秒“5 4 3 2 1”，完成一整个购买环节。同样的45秒在李佳琦的直播间，可能是等待饼干补货时，吐槽自己的狗never——像你身边任何一个养狗的朋友那样——不过是吐槽的间隙让团队补了两次货，回复粉丝的评论，以及口播一次让观众点击关注直播间。
16年时淘宝直播团队开始接触薇娅。同年，李佳琦应公司要求开始做直播。尽管当时与他们一道入场的主播数不胜数，但最终是这两个人脱颖而出。薇娅曾说过，她感谢李佳琦，因为“Oh My God”出圈爆火，让更多的人知道了直播。
她说的没错。有相当一部分通过直播进行购买的消费者，对这种媒介的认知是建立在李佳琦和薇娅的基础上的。他们快语速、长时间的播放风格，低价格、全品类的关键指标，共同构筑了大众对「直播买货」的初印象。这是早起鸟儿们最大的红利：在直播还只是一条前途未卜的道路时就踏上，意味着有机会对这条路进行改造，对沿路观看的消费者们进行初教育。
一旦消费者把薇娅李佳琦视为直播的代表，后入局的主播，不论是个人还是商家，都会有意无意地往这个方向上靠拢。没什么直播经验的Labelhood，在开播伊始，评论区也会出现差评。但小马显然是能够适应这种媒介的人。到了第二第三天，他已经能够熟练地一边举着手机看评论，一边走下凳子蹲在镜头前，近距离展示手上的胸针，并不断强调存货量少，“只有一件哦”。
那即便是永浩也不能躲过与既有规律的对比。4月1日，罗永浩在抖音的直播带货首秀，吸引了最高290万观看，成交额1.1亿元，连续两天刷屏社交媒体。就第一次直播来看，这些数字当属亮眼。但网友和媒体认为罗永浩状态不饱满，讲解产品不认真，价格也不够优惠。总之，不是一场足够成功的直播。
罗永浩的经历和LV有些相似：都没有收获太好的评价。毕竟，人的认知是一点点垒起来的，最早放进去那块砖头最难以撼动。在这个阶段入局直播，几乎不可能达到传递品牌气质的效果——打从一开始，直播就不是为传递品牌气质而制造出来的，很少消费者期待从直播里了解品牌故事，我们要的就是产品和价格。
而现在才加入直播战场的LV——哪怕是永浩——失去的是参与塑造直播本身的机会。也许这种媒介本能够承担传递气质与理想的功能，或者LV这样的奢侈巨头可以令它做到。但初期的红利阶段过了就是过了。
如果跳出奢侈品行列，还是能找到气质独特，却又成功适应了直播手段的品牌。
3月9号，单向街书店创始人、知识分子许知远有了自己的第二次直播——第一次还是他采访薇娅时，短暂客串，顺便完成了接近震撼的直播第一课。这次，他要亲自上阵了。
许知远是要当人个人主播吗？实际上他代表的是单向街书店。书店的文艺气质，在卖货为主的淘宝直播中，也不是天然适配。另外，二手流通高度发达的图书领域，也阻碍了书店品牌打价格战。可是这次直播效果喜人，许知远连线了五家书店主，收获了154.5的观看人数，是逼近V的十倍。卖出近8000份盲袋产品，销售额达70万。他的单向街书店顺势推出了一系列直播计划，规划了不同栏目，囊括抖音快手在内的主要视频平台。
当自己作为主播出现时，许知远从脸红到脖子，因为得靠喝酒壮胆。连线音乐人叶蓓的时候他说，“没想到我们是这样的方式见面。” 随后他如入无人之境，自然而然地开始和叶蓓聊天，手机这端的观众，仿佛走进了一群爱书人的深夜会谈现场。的确不是薇娅那样的硬核卖货，却有十足的亲切感。
直播的套路中，除了产品为王之外，还有一条是亲密感。薇娅上许知远的《十三邀》，她说自己的直播对很多粉丝而言就是一种陪伴，他们借此获得一种生活的力量感。马云曾经说过类似的话，他提出很多用户刷淘宝，什么都不买，只是为了消遣和打发时间。
奢侈品牌能在这方面下点什么功夫吗？也许吧，比带货好，却也不是一件容易的事。越是高单价的奢侈品，越是依赖距离感和稀缺性等特点，去营造使用者在身份上的特殊。
Dana Thomas曾经参观过路易威登在法国阿涅勒区的作坊，观看女裁缝和技师们大量生产出带标志的皮包。她看到一位工匠，正在做一个很大的方形木质珠宝盒，外面包着蟒蛇皮。
盒子上没有任何可以识别出路易威登的标志，没有花字字母组合，没有标签。“尽管我不是一个热衷于爬行动物的人，但我发现它特别的漂亮。”有人告诉她，那是给一个「令人尊重的客户」特别定制的产品。“任何能用珠宝将那只盒子填满的人，一定是一位非常令人尊敬的客户，”Dana自言自语到。
当消费者在直播间里看见一件精巧的产品时，会有同样的想法吗？没人能回答这个问题。
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来源公众号： 门道Fashion（ID：mendaofashion）
