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从民族罐到职业罐,旺仔把盲盒玩上瘾了 - 红星

时间:2020-10-13 09:55:54

原标题:从民族罐到职业罐盲盒,旺仔不“盲”!

一入盲盒深似海,一盒一盒不停买,从此钱包是路人。

盲盒,不仅是年轻人欲罢不能的“潘多拉”;

盲盒,还是品牌难以抗拒的“营销密码”。 

这不,继去年推出56个民族罐之后,今年旺仔又再度迷上了盲盒营销,一口气推出了25个职业罐。 


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旺仔屡屡推出品牌盲盒,在我看来,这其实并不是“盲”目之举。


一、旺旺又玩盲盒,25款旺仔职业罐上新

经过预热打头阵之后,就在数天前,旺旺在官方旗舰店正式上线25款旺仔牛奶职业罐,每一罐都是可可爱爱的形状。

让人一看,这很“旺仔”!

与56个民族罐设计不同的是,这次旺仔给牛奶职业罐划分了两种款式:一种是常态款,另一种是隐藏款,兼顾大众化和小众的职业选择。 

可以看到,常态款包括了程序员、厨师、发型师、护士、记者等我们身边常见的职业,覆盖传统的服务行业和互联网职业,因此多数人都会从中找到与自己匹配的职业。 

再看隐藏职业罐虽然只有7款,但是很多职业都很有social感。比如购物达人、电竞选手、说唱歌手、戏曲、饲养员和包租公,让人看了不禁联想到综艺、剁手等情景。

随着互联网时代的发展,诞生了不少新兴职业,比如说电竞、说唱、主播等。不难看出,特地设计几款隐藏职业罐,体现旺旺对于年轻人职业变化的洞察。 

就这一点看,我们就可以洞见旺仔推出职业罐的用心之处,以更加开放性、包容性和多元化的心态来定制职业罐,满足了众多消费者的小众消费需求。 

再看这些职业罐具体的人物形象设计,旺旺基本上是围绕旺仔“锅盖头、傻笑”的基本核心造型进行延伸;同时加入了“打气”的胜利手势,契合了职业需要打拼的内涵。

但无论如何,整体的视觉形象可以说与原始旺仔造型,保持了高度一致的萌感和憨憨调性。 

你不得不承认,消费者都是喜新厌旧的。作为一个致力于年轻化的品牌,定制职业罐展现旺仔充分释放旺仔的IP价值,以与时俱进、创新求变思维进行产品营销。

所以说,很大程度上旺仔后续还会延续民族罐、职业罐的做法,根据不同节点营销继续推出圣诞罐、星座罐等,逐渐将罐身营销做成一种特色。 


二、盲盒营销制造惊喜感,满足消费者猎奇心理

 虽然“盲盒热”是有目共睹的,但为什么旺仔又要以盲盒营销方式推出职业罐,在我看来有两点: 

第一是旺仔民族罐的盲盒营销成效。 

去年5月6日,旺旺是和天猫国潮合作,首发尝鲜上市56个民族罐系列,售价为每盒76元。

根据天猫的数据显示,1000组民族罐一经开售几小时全部售罄。数据也告诉我们,旺仔的盲盒营销效应是奏效的。

换言之,旺仔顺势推出第二波盲盒,无疑也是充分借鉴去年第一波盲盒营销的成功经验。

试想一下,得益于旺仔的国货品牌情结加持,消费者很可能会继续为旺仔的职业罐买单。 

第二是盲盒营销具有典型的上瘾机制。 

拆盲盒的过程都是惊喜满满的。盲盒营销的本质是制造产品的稀缺感和不确定性,去激发用户的收藏欲和炫耀心理。 

电影《阿甘正传》里有一句经典台词:人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块会是什么口味。

“人生就像买盲盒,你永远不知道买到的是什么”。 

总的来说,盲盒消费有这么几个特性:首先是充满着未知性和悬念感。你每次根本不知道将会拿到哪个盲盒款,因此消费的过程可能会收获超越预期的惊喜体验。

另外盲盒往往都是以“成套”的形式出售。拿旺旺为例,第一次出售的民族罐有56款,第二波职业罐也有25款,数量均不少。


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那么很多强迫症、收集癖为了喜好的盲盒IP消费时,如果想要尽可能凑齐一套/一个系列,或者期望拆到某个特定的款式,就会通过不断购买满足收集的成就感。

在不知不觉中,消费者也就陷入“上瘾”的无限循环,这也让品牌从侧面刺激用户的复购率。 

所以有的品牌会抓住这种消费特征,通过加快盲盒上新频率,或者提供多样化的款式盲盒,从多维角度制造新鲜感猎奇感,刺激既有盲盒粉的持续消费,堪称是圈粉又圈钱。 


三、定制内容型产品,赋予产品消费场景

抛去盲盒营销角度分析,透过旺仔的民族罐和职业罐, 我们也能看到品牌的营销思维已经变了。

这本质是将内容营销思维前置,把产品卖货后置。 

看看那些具有民族符号和职业符号的旺仔牛奶,已经不是一款单纯的功能型/观赏型的产品,我们不妨称之为内容型产品

现代营销学之父菲利普·科特勒说过:“只有将品牌生活化,才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神,他们才会成为该产品的忠实用户”。 

在内容为王的时代,产品也要会自己说话,因为产品是距离消费者最近的天然媒介。做好产品的自营销,无疑可以达到事半功倍的效果。

所谓产品内容化,即从产品生产之际注入内容的基因:通过设置相关情景/场景,赋予产品更多的附加价值,让产品真正“活”起来。 

比如品牌可以加入一些典型的人设标签、个性化生活态度、消费者情绪,给产品构建虚拟的场景,以此构成一款“内容性产品”。

“内容性产品”产品不是单纯拥有使用功能、外观颜色等的物理工具,而是实体化的社交/情感产品。 

就像旺仔不是在卖一罐牛奶,而是兜售职业认同感、民族归属感。当消费者拿起旺仔的“汉族”的民族罐、“记者”的职业罐时,如果罐身描绘的恰好是自己的民族或者职业场景,就会产生自带定向效应。

消费者往往会不自觉对号入座,借助场景化构想去感知产品,这时候产品也就有了情感和温度,促使受众产生情感共鸣或者找到某种归属感,这也是内容型产品产生的营销效应。


结语

旺仔二度推出创意罐盲盒,总的来说有着几点考虑,一是以创新产品上新,保持一个品牌活力和新鲜感;其次是通过盲盒营销的形式,保持品牌受众的消费粘性。 

最后还要回归到内容型产品打造本身,会说话的产品更有温度,而这种温度是可以延续到品牌身上的。不管是出于哪一点考虑,都再次让我们看到旺仔会玩的一面。


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