为什么Airbnb与《奇遇人生》能产生有趣的“化学反应”？ - 成都

2020年春节期间爆发的这场疫情给了众多中国企业一个措手不及的打击，随着疫情防控进入关键时期，部分企业也逐渐复工。但是，对于民宿短租平台 Airbnb而言，要想恢复往日的生机，还需经历一个漫长的回血期。

2008年，民宿短租平台 Airbnb 横空出世。

自成立以来 Airbnb 就背负着很多标签：硅谷超级独角兽、共享经济鼻祖、背包客的首选……在2017年的最后一轮融资之后，Airbnb 当时的估值已经高达310亿美元。

2015年，Airbnb 就已经在中国的旅游爱好者、年轻群体中激起了不小的水花。2016年，Airbnb 正式进入中国市场。在意识到中国市场的无限潜力之后， Airbnb 在营销上屡次发力：正式启用中文名「爱彼迎」、搭建用户社群、与各大中国本土品牌联名合作、邀请明星体验平台上的房间……一系列的营销方案成功让 Airbnb 从小众圈层中“出圈”，成为中国民宿短租平台的领跑者。 

然而，硅谷独角兽的野心不止于此，Airbnb 一直想要讲好“中国故事”。2019年底，Airbnb 成为爆款综艺《奇遇人生2》的冠名品牌。正是这场冠名，让我意识到， Airbnb 终于又在本土化的进程上迈了一大步。 

《奇遇人生2》预热海报

一、 Airbnb 挑对了综艺

《奇遇人生》第二季嘉宾之一大鹏在节目上谈到，当他初次与这档综艺的导演见面时，导演便说，“你的质感跟我们节目不一样。”的确，喜剧演员出身的大鹏乍一看确实与这样一款“谈人生的慢综艺”的调性很不一致。

在中国的综艺生态下，《奇遇人生》算是一档很特别的综艺节目。《奇遇人生》也被贴上了很多标签：纪录片式综艺、金句制造机、2018爆款综艺……《奇遇人生》第一季在豆瓣上的评分高达8.9，这一分数足以傲视同时期的国产综艺。顶着第一季的盛名，2019年10月《奇遇人生2》正式播出，再次掀起了热议，作为赞助商的 Airbnb 也受到了关注。

其实，此次的赞助并非 Airbnb 与《奇遇人生》的第一次碰面。

2018年底，《奇遇人生》第一季刚结束，Airbnb 就联合腾讯视频打造了一场「请回答普通的我——向普通青年隔空投送100个漫长奇遇夜」主题活动，围绕普通青年困惑的十个问题，向他们隔空投送100个漫长奇遇夜，希望能够通过免费送普通青年去经历远方的奇遇人生，来告别日复一日的相似生活，找寻人生的答案与更丰盛的自己。

似乎是觉察到了自身与《奇遇人生》这档综艺的「质感」的高度一致性，Airbnb 直接赞助了《奇遇人生》第二季，来了场更加深入的内容合作。

1、急需讲好故事的硅谷独角兽，遇见了最会讲故事的综艺

在进入中国之前，Airbnb 已经风靡欧美，成为无数年轻背包客的旅行首选。

与其他短租平台不同的是，Airbnb 一直有一个很酷的品牌故事：房东分享出自己多余的居住空间，有偿提供给房客居住，与千篇一律的酒店相比，更能让房客体验真正的本地生活。这一品牌故事在2014年被提升为一个更大的品牌愿景：Airbnb 想让全世界的人都感受到“家在四方（ Belong Anywhere ）”。归属感和人情味是这个故事中最吸引人的地方，而这两点《奇遇人生》里面也都有。

2、最会讲故事的《奇遇人生》，描绘出了现代伊甸园

《奇遇人生》为什么如此吸引人？

从出厂设置来看，《奇遇人生》既有大厂腾讯保驾护航，又有众多一线明星加盟，已经初具“爆款”的潜质。而真正地让这档综艺既出圈又高分的原因在于，它开创了一种新的综艺模式：纪录片式综艺，其最大的特点就是真实。

让明星们与世界各地不同的人奇遇，让他们走进普通人的故事，让明星们在镜头前卸下伪装，袒露真实的自我。透过明星的视角，《奇遇人生》展现了姿态万千的人生，也让我们意识到，原来世界上还有这样一群人，过着我们向往的生活。

可以说，《奇遇人生》拿捏住了当下部分青年群体的情绪痛点：他们渴望追逐世俗意义上的成功，但又对这种追逐心生厌倦，诗与远方成为他们心中最后的伊甸园。《奇遇人生》的魅力就在于，它告诉了这群年轻人，这个伊甸园真实存在。

《奇遇人生2》预热海报

二、综艺营销，绝不是赞助就完事了

在这场赞助中，Airbnb 也开辟了一条新的综艺营销之路。在传播节奏上，配合着《奇遇人生》的拍摄、播出，Airbnb 在不同的时间节点都有相应的营销方案；在传播渠道上，Airbnb 充分整合资源，线上线下联动，促成转化；在传播内容上，Airbnb 也最大程度地挖掘了《奇遇人生》的内核，借助这一大IP的力量，讲好自己的品牌故事。

Airbnb 与《奇遇人生》究竟产生了哪些有趣的“化学反应”？下文将以时间维度全面复盘这场综艺营销。

1、  节目录制中：邀请嘉宾入住 Airbnb，讲述每个房间的独特故事

除却传统的口播、画面露出，在这一季的《奇遇人生》中， Airbnb 还邀请了每一位明星体验了平台上的民宿服务。

北极、加拿大、英国、澳大利亚、日本、中国，每一期的拍摄地点都不同，Airbnb 邀请明星入住的民宿也不尽相同，每一间都充满着各地的本土特色以及房东的个人意志。但相同的是，房东们都热情好客、渴望带给房客们不一样的体验。

本季《奇遇人生》的第 5 集更是直接围绕着一位 Airbnb 房东的故事展开。

在这一集中，主持人阿雅与嘉宾周迅住进了日本的“忍者小屋”。这间民宿由一位 76 岁但依旧优雅、独立的日本老奶奶胜濑道子经营。尽管已经年过古稀，道子女士坚持自己为房客收拾房间、准备日本传统餐食、每周还会亲自驾车进行采购。两个儿子在有需要的时候也会来帮忙，但大多时候还是道子女士坚持亲力亲为。正是因为胜濑道子的“硬核”，她被房客们称为“忍者”一样的人物，这间民宿也就有了“忍者小屋”的称号。

看似平安顺遂的胜濑道子，也正经历着生活给予的磨砺。道子女士相伴 50 余年的丈夫深受阿兹海默病的折磨，已经完全认不出她来，但是道子女士没有放弃希望，每周定期看望丈夫，等待着他认出自己的那一刻。

阿雅与周迅与道子女士一家在一起

节目中，阿雅、周迅体验了地道的日本民居，享受了道子女士烹调的传统食物，通过胜濑道子及她两个儿子的介绍，体会到了真实的日本社会；在听完道子女士的爱情故事，并近距离地体会到这对伉俪之间的深情后，两人也从中汲取到了新的人生体悟。

外来旅者在本地房东的带领下体验纯正的本地生活，在与房东的接触中接触到不一样的人生，并从中产生新的人生感悟。这不正是对 Airbnb 品牌内核的完美诠释？

2、 节目开播前：制作相关预热视频，制造悬念、引发关注

有了第一季的铺垫，《奇遇人生 2 》还未播出就已经引起了无数观众的期待。在这个时候，Airbnb 也顺势推出了一款预告片式的 TVC ，吊足观众的胃口。

在 TVC 中，Airbnb 打出了“相遇就有奇遇”的概念，再次强化了品牌的精神内核：“来无人的公路流浪，再去有人情味的家落脚”， Airbnb 就是一个能够带来人情味、归属感的平台。这也是 Airbnb 与连锁酒店最大的区别。

Airbnb 预告片式 TVC

3、 节目开播时：线上、线下联动，最大程度增加销量

《奇遇人生 2 》播出期间， Airbnb 的宣发能力也很优秀！

每一集播出前， Airbnb 都会在官方微博上就相关内容进行预告；播出后， Airbnb 还会根据这一集的主题推出系列海报，给更多充满奇思妙想的民宿一个展示的空间。

第 1 集中，阿雅与嘉宾 Angelababy 一起跟随 74 岁的骑行爱好者徐玉坤骑行 800 公里赶往温哥华。在路上，他们探索了地图上没有显示的小路，也在路边搭帐篷睡觉，体会到“风餐露宿”的滋味。 Airbnb 就以“冒险”为主题，制作了 6 张主题海报，介绍了更多 Airbnb 平台上充满冒险元素的民宿，例如“长在树上的房子”、“私人航班”、“ UFO ”等。

这种联动方式不仅让 Airbnb 更深度地与《奇遇人生 2 》这档爆款综艺“捆绑”，也给予平台上的民宿更多曝光机会，让观众们能够更深入地了解 Airbnb 。

Airbnb 推出的联动海报

与此同时，Airbnb 没有仅着眼在增强品牌曝光度、加强与受众的互动。在《奇遇人生》播出期间， Airbnb 还推出了首届“奇遇民宿节”，与 Farfetch 、东方航空、饿了么星选、悟空租车等品牌联合“放价”，以实打实的优惠提升转化效率。

“奇遇民宿节”上线

Airbnb 联手众多品牌打造“奇遇民宿节”

在网站、App 的视觉上，爱彼迎也有“小心机”。配合着《奇遇人生》的播出时间，Airbnb 也把主视觉换成了相应的主题插画。

 
《奇遇人生2》正在播出道子女士的故事，Airbnb 配合着把网站主视觉也换成了道子女士与丈夫的插画

4、 节目完结后：颁发首届“爱彼迎年度房东大奖”，延伸 IP 的价值

在《奇遇人生 2 》播出之前，爱彼迎就发起了 2019 “年度房东大奖”的评选活动，设置了「奇遇房东」、「新晋房东」、「房源设计」、「待客之道」、「社区贡献」、「创业精神」六大奖项。

第二季结束一周内，Airbnb 揭晓了“年度房东大奖”获奖得主。从海报上可以看出，此时的 Airbnb 依旧沿用了“相遇就是奇遇”的概念，再次强化品牌与《奇遇人生 2 》的关联度，借用这一高分综艺的 IP 加深自身的品牌内涵。除此之外，Airbnb  还以纪录短片的形式，讲述了“年度房东大奖”获奖者们背后的故事，让 Airbnb 与《奇遇人生 2 》的这场合作余韵悠长。

 
Airbnb 评选出来的「奇遇房东」

三、 Airbnb 的营销策略：用有人情味的故事打动 Z 世代

千禧一代正在成为旅游市场的主力军。较之他们的父辈，千禧一代的旅行不再停留在走马观花式的游览，他们更向往的是遇到更多新奇、有趣的人与事，渴望在旅行中提升自我。

作为全球知名的民宿短租平台， Airbnb 自创办之初就把目光对准了这批爱闯、有想法、重视体验感的千禧一代。《奇遇人生》的观众与 Airbnb 的受众高度重合，这也是促成此次合作的原因之一。

（爱彼迎中国市场营销负责人）陈慕儒称这次合作背后的品牌逻辑简单而清晰，“就是认清楚我们的对象是谁：我们想要沟通的对象、受众是谁，他们的痛点、痒点是什么，思考了这些之后，看怎样做才能够让他们真的静下来聆听。”

——钛媒体《爱彼迎为什么要赞助一档“野外求生节目”？》

2020 年是 Airbnb 正式进入中国的第四年。在陈慕儒看来，“爱彼迎的目标是打造一个有归属感的世界，让陌生人互相信任，让世界因为这样的交流，变得更加美好温暖而有人情味。”

如何打造归属感和人情味？「真实的故事」是关键。

《奇遇人生》是一个“去伪存真”的综艺，它带着明星们走出聚光灯，去见证那些粗粝、野蛮的自然；去偶遇那些执着、坚定的人；去与这个世界产生更深层次的连结；去吐露自己的真情实感。正是因为真实，《奇遇人生》中的故事才能引起共鸣，故事里的人才能够赚走观众的眼泪。

Airbnb 的思路也是这样的。在中国的四年内，Airbnb 一直很重视社区的搭建，它明白只有人情味、归属感才能够使它从激烈的民宿短租平台赛道中跑出来。无论是赞助《奇遇人生》还是打造“年度房东大奖”， Airbnb 都在竭力挖掘房东与房客身上的真实故事。用真实引起人们的共鸣，用真实帮助品牌传播。

从 Airbnb 一系列的动作可以看出，这个来自硅谷的民宿短租平台正逐渐转型为一个集住、食、行于一体的整合旅行平台。2020年，Airbnb 必然还有营销大动作，这个品牌值得期待。

Airbnb 配合《奇遇人生2》制作的 “相遇就是奇遇”系列海报都很出彩，文案也十分优秀。整理出来，希望能给到大家更多启发。已经将图片打包，下载方式见文末。

“相遇就是奇遇”系列海报（41张）

01
相遇 · 冒险

住进骑行的落脚点
还自己一个流浪的夙愿

遇见不同轨迹的人生
再碰撞出我的 AB 面

住进长在树上的房子
变成一只慵懒的松鼠

住进没有地址的家
跟着内心的水手出海

住进 UFO
把穿越星际的美梦加入行程

住进一架私人航班
远离世俗三万英尺

02
相遇 · 奇思妙想

住进外星人基地
换种身份打卡地球

住进太空的 livehouse
和来自宇宙的乐器共鸣

住进环保的脑洞里
解锁竹子的新功能

住进大狗的怀抱
一起度过有爱的时光

住进游戏里的迷宫
让烦恼找不到我

住进蛇的肚子
探索森林深处的秘密

03
相遇 · 新自我

住进淘金圣地
发现内心的真金

住进地图边界
跟飞行员一起打破人生局限

住进一间小酒馆
调一杯叫「缘分」的酒

住进旧时光
把日子织成精致的旗袍

住进任意门
穿梭在混搭的时空里

04
相遇 · 陪伴

住进充满关怀的家
让“家人”治愈你的身心

住进书屋
在琳琅满目的故事里找宝藏

住进小人书王国
找回大人世界遗失的美好

住进最大的贝壳里
听着大海的摇篮曲入梦

住进芭比之家
做一回童话故事的主人公

住进光合作用的现场
让晒太阳也变成「有氧」运动

05
相遇 · 爱

住进存放记忆的家
用最深的羁绊抵御时间

住进忍者小屋
用细碎日常描摹亲情的形状

住进会移动的家
开启无拘束的亲子时光

住进定制雕塑馆
用身体复刻爱的记忆

住进有温度的旧屋
发现岁月沉淀的美好

住进真爱打造的小屋
彼此发生美好的化学反应

06
相遇 · 童年

住进飘荡童谣的小巷
唤醒儿时的温暖记忆

住进乐器王国
邀山间的风来一场四重奏

住进玩具博物馆
恶补一回童心

住进游乐场
滑动解锁心中的疯小孩

住进树上的巢
做一只隐于市的鸟

住进童话蘑菇屋
变身无忧无虑的精灵

07
相遇 · 环保

住进旧物新用的家
重塑人与物之间的关系

住进拥抱海洋的家
守望澄清的深蓝

住进玻璃城堡
在彩色光影中发现精灵的仙踪

住进旧物回收公寓
探索它们的全新面孔

住进自然博物馆
与野物们宅在一起

住进天然黏土屋
回归有机的田园生活

【海报下载方式】

百度网盘链接：https://pan.baidu.com/s/1a1bTf5ry8yElcjjsfrSlKQ 

提取码: a8fh 

图片来源：
Airbnb 官方微博、Airbnb 官网、《奇遇人生》官方微博
参考资料：
爱彼迎的《奇遇人生》：在“碰撞”和真实中实现品牌共振，Annie Liu，2019.11.2

成都原创内容，转载请遵守规范