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快手抖音运营:春节攻防战! | 成都传媒

时间:2020-02-04 17:08:59

 

“微信短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。”

2020年1月9日,张小龙“故意”缺席了微信在成都举办的公开课。取而代之的,是一段长达12分钟的视频,视频里,他讲述了对“信息互联”的7点认识。其中,不乏对微信及其内容生态的深刻反思。

在视频的最后部分,张小龙回顾了微信公众号的发展历程。一个很大的遗憾是,以文章为代表的”长内容“始终是公众号的主要形态,”短内容“却没有面向公众的分发渠道,“我们在短内容方面有一定的缺失。“

图源:2020微信公开课Pro

“不能要求每个人都能天天写文章。”张小龙的结论是,“相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。”

最近,这个载体开始出现在公众的视野中。刺猬公社发现,微信在发现页面为部分用户上线了“视频号”独立入口,专供视频和图片的发布。

2020年1月下旬,微信还仅将视频号的试用区域限定在成都、成都、西安等城市的部分用户。如今,相当一部分成都地区用户也能进入测试入口,内测范围大幅扩展。张小龙所说的短内容,这次真的来了。

在微信里植入一个Ins?!

微信的“视频梦”由来已久。

早在2018年,微信就开发了“看一看短视频”小程序、时刻视频等短视频类功能;2019年8月,微信先是联合快手,推出了可以上下无限刷的“看一看视频”,紧接着,上线了公众号视频原创声明标签,一度被看作微信发力短视频内容的信号。

微信在短视频领域的相关动作 制图:刺猬公社

从那时起,不少视频创业者开始布局微信的传播和分发。一时间,微信成了短视频的新风口。张小龙在微信公开课Pro上为微信短内容做“预告”,更是激起了人们对微信短内容形态的猜测。

现在,视频号开始规模内测。张小龙所言的“短内容”,落地形式也被确定为“视频号”。视频号虽以视频为名,其中的内容却不光是视频。通过申请的用户,可以上传1分钟以内的视频和9张图片。申请发布资格也几乎没有门槛,机构和个人用户都可以申请。

从内容展现模式上看,微信视频号像极了Ins和绿洲。和这些短内容平台相比,视频号采用了几乎一致的内容展现形态,点赞、评论等互动形式也比较类似。

微信没有在内容展现模式上做太多创新,而是把注意力放在了增强互动上。在视频号中,用户可将其中的内容直接转发朋友圈和微信聊天场景,也可以看到陌生人的评论内容。一个在微信生态中落地生根的中国版Ins,也将比那些另起炉灶、模仿Ins的短内容产品更具互动性。

微信发力短内容的时机和野望

“我们一个不经意的动作,可能会引起信息洪流流向的变化。“2020年的微信公开课上 ,张小龙传达了自己对于微信“力量”的认知和判断。

微信的产品方法论中,往往很少对产品进行大幅度调整。很多功能昙花一现,正是因为微信在庞大的新产品流量中嗅到了不安,为此不惜砍掉风头正劲的新功能。2016年初的朋友圈付费照片,2019年末的朋友圈表情评论,都是张小龙这个判断的绝佳注脚。

微信发现页的短视频入口和用户主页

在发现页增加短内容入口,远远比朋友圈的几个功能迭代重要得多。微信在此时上线重大功能改进,显然是经过了缜密的考虑和部署。

2020年,微信公众号亟需进行一场”新旧动能转换“。

最近一两年,”打开率下降“始终是困扰公众号创作者的一大问题,公众号的”阶层固化“也变得越发凸显——早期大号地位稳固,后来的公众号创业者只能慨叹错过了内容红利期。用户也能感觉到,最近一段时间杀出重围的微信公众号,已然寥寥无几。

固化的内容生态显然是不健康的。在此时引入新的“负熵”,成为微信稳固内容护城河的必然做法。

此外,以短视频为代表的“短内容”,一直是微信甚至腾讯在内容平台中的短板,也是微信团队念念不忘的缺憾。曾经与短内容失之交臂的微信,正想着用这种方式查漏补缺。从内部产品迭代和外部竞争压力、市场需求的角度看来,短内容都已经是微信需要优先进化的方向。

不用替朋友圈操心,它不会变成QQ

提到微信中的图片和视频功能,用户最先想到的一定是朋友圈。

视频号的位置紧挨着朋友圈,就在朋友圈入口的正下方。当微信的发现页上,突然有了两个同样承担短视频和图片功能的入口,不可避免地会产生一些功能上的重合。视频号中的图片功能和朋友圈完全一致,唯一的区别在于,视频号中的短视频长度达到1分钟,突破了朋友圈视频15秒的限制。

视频号也没有设置创作者门槛,在用户上和朋友圈也完全重合;此外,其内容可以转发到朋友圈,但朋友圈内容不能转发到视频号中。这就出现了一个问题——朋友圈会不会在视频号上线后被渐渐边缘化,就像微信出现后的QQ那样?

可以预见的是,朋友圈并不会被弱化,而是在微信进化的过程中,和视频号等其他产品融合发展,共同服务微信内容生态。早在2019年底,微信就开始发力看一看、搜一搜等内容渠道,在朋友圈和熟人社交体系之外,开辟新的内容分发场景,帮助用户借助兴趣、职业等元素打开新的视野。

视频号的图片(左侧)和视频(右侧)展示形态对比

视频号也不例外,微信并不想边缘化朋友圈,而是为公众号的内容创业者提供一个多样化渠道。它与公众号的“单向透明”(只能单向转发视频号到朋友圈),也在某种程度上是对朋友圈内容的丰富。

但这并不意味着视频号对朋友圈毫无影响。微信始终将朋友圈作为一个“轻度分享”的内容渠道,不鼓励在其中转发过多营销和商业化内容。比如,在朋友圈中复制式转发的图片、文字和视频,往往会被检测出来加以折叠。

视频号的出现,给了有营销推广需求的用户新的选择。

以朋友圈中的微商、代购为例,他们经常需要发送小视频、图片等“短内容”,但朋友圈的发送效果往往受到好友数量的限制,也会受到被动折叠等因素影响。更加开放的视频号,也将帮助朋友圈“疏解”商业化内容的压力,促使朋友圈环境回归轻分享空间的本质。

我们会看到微信的第二次内容爆发吗?

公众号是微信内容生态的第一次爆发。它”造就“了一大批”公众号网红“。直到今天,公众号仍是微信内容生态的基石,也是品牌主进行营销推广的必备工具,甚至还养活了几十乃至上百万内容创作者。

如今,一个在体量上可以比肩公众号的新渠道来了。

视频号的内容形态类似Ins和绿洲,短视频和“9图”这两种短内容载体,意味着微信想要植入的功能,瞄准的是抖音和微博。借助微信社交关系网的赋能,视频号的重要性,也将很快被内容创作者和品牌主所认识。

如果在2012年错过了公众号,最好不要在2020年错过视频号。

上一轮“长内容”的红利消散后,”短内容“,特别是以短视频为代表的“短内容“,仍处于战略机遇期。顺应这个趋势的不仅是微信,微博热推的绿洲、持续火爆的小红书,都在迎着“短内容“的风口试图加速起飞。

短内容创作者的“待遇“也水涨船高。对于短内容创业者而言,庞大的用户基数,使得微信视频号本身就是一个比其他短内容产品更好的平台。背靠微信大树,即使创作者当不了KOL,还做不了KOC吗?多一个渠道,就多了一分被用户看到的机会。

腾讯官方视频号关于“视频号”的说明(禁止套娃!)

视频号也将是“成熟“公众号创作者的新舞台。在视频号中发布短内容时,创作者被允许附上公众号链接,可以帮助公号实现微信内部的“合规”导流。如何用短内容的表达形式,更好地传播长内容在深度、全面等维度上的优势,也是“传统”的长内容创作者需要考虑的全新课题。

“信息的宽广度和质量,一直是微信想要解决的问题。”

张小龙在2020年微信公开课Pro演讲中如是说。当微信用视频号这种方式落地“短内容”,扩展“信息宽广度和质量”时,微信不断延展的地平线上,新的机会也如朝阳般冉冉升起。

备注:“猬刷视频”是一个关于视频领域的栏目,我们无法忽略“视频文本”带来的冲击,我们围绕它衍生出来的一切进行深度观察和报道。

 

作者:师天浩

来源公众号:shitianhao0

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