“武汉做的这碗热干面”H5想刷屏？ - 活动策划 - 红星成都活动公司

2020年3月20日11时，手机人民网联合腾讯看点推出“做碗温暖的面”H5，邀请全国人民一起接力制作“热干面”为武汉加油！据人民网统计，截至3月24日12时，H5点击量为5300万，参与人次3142万，总共做了253,175,716碗热干面。

很不巧，我是前天才看到这条H5，并体验了一把制作热干面，但是我却没有动力把这颗爱心传递下去。其他人是不是也有这样的体验后感受，以致于这条H5没能在微信朋友圈掀起大声浪？

福格（Fogg）行为模型

先从动机说起，热干面H5最后一步设计的目的是刺激用户转发，满足用户“家国情怀”和“优越感”的动机。这点没有异议，是我想要的。

在能力方面，个人偏爱于过程简单更容易完成的操作，否则我只好放弃，表示没能力、做不到。热干面H5就是在这点让我大失所望：我最先试了普遍都会用的转发方式：点击微信右上角的分享键，转发的标题却没能体现我想表达“为武汉接力”、“不服来战”的内涵。

我也试过长按图片保存到手机上，然后打开手机相册里再发到朋友圈上，整个过程至少需要6步才能完成，这样的操作难度不是人人都能接受的。这种情况与之对应的是福格行为模型图像中的第①点。所以，这就是我为什么没有转发这条热干面H5。

人民网宣传热干面H5

03 针对这条热干面H5该如何补救？

在保留原有立意（通过与他人的互动增强用户的优越感），即用户动机不变的情况下，我最先想到的是简化转发的操作步骤，即使不用保存H5场景中的页面图片，也能一键分享到朋友圈。受微信平台技术限制，经网上求助和多次尝试未果，认为简化步骤这条路行不通。

于是，我又考虑让用户直接点击微信右上角分享H5链接，但是H5的分享标题是经过自定义修改后——通过抓取分享者的数据信息，然后输出到H5标题里，让用户好友看到后能有兴趣加入到“家国情怀”和“优越感”表达中来。

做法很简单：利用某秀平台的设置微信分享时样式自定义功能，预先编辑好了标题的固定模板即可。从试验效果来看，这一补救做法给用户的体验感更强。

优化热干面H5标题的技术参考

如前文所述，H5转发的难度降低了，动机和能力已达到绝大部分用户的要求，还差一个“催化剂”，这条热干面H5就算完美了。

关于这条H5“催化剂”的构思，我是借鉴了《啥是佩奇》电影广告片的营销思路：

《啥是佩奇》电影广告片

1. 信息包装使之具有“附着力”

附着力是指更容易被其他人理解、接受、记住和分享的，在时空上与受众有关的，对他们有用的特征。《啥是佩奇》电影广告片是以“爷爷与孙子的认知差异、农村与城市的文化隔阂”作为片子的包装亮点，让故事通俗易懂，引得众人皆笑，构筑了这条广告片的附着力。

2. 洞察“环境威力”力争借势营销

环境威力就是阿基米德说的那个“撬动地球的支点”，利用这个支点只要做出小小的动作，就能力顶千钧带来排山倒海的效果。

《啥是佩奇》电影广告片就是选在猪年春节前的一个节点上播放，大环境里几乎所有中国人对回家团圆、尊老爱幼、感恩父母的话题尤为敏感，只要信息触碰到一丝心理防线，他们都会心潮起伏思绪万千。

3. 找来“关键人物”发布包装后的信息

关键人物是指在信息传播过程中起到最关键作用的人，这些人在社会中主要扮演联络员、内行人和推销员三种角色。一条具有附着力的信息是由联络员在个人社交圈里相互传送，后经内行人专业确认后被分享到外部，推销员第一时间得知后，立即将它散布到更大的社交网络。

《啥是佩奇》电影广告片就是得到王思聪这种超高人气的联络员兼推销员的力挺，一下子引爆全网引来大批粉丝前来围观。

4. 热干面H5的“催化剂”建议这样做

以“为武汉接力我尽全力”为包装亮点，构筑心系灾区和自我价值体现的产品附着力，然后在武汉解封的当天（4月8日），趁着全国人民情绪高涨的时候，由人民网发起“做好热干面迎接武汉人民”的号召，并联络各地新闻网一起推出这条优化后的热干面H5。

总结

一条H5要想让用户转发至朋友圈刷屏，不仅先要满足用户的动机和能力要求，还得设计相应的触发条件。触发条件主要包括火种、催化剂和信号三种临界状态，其中催化剂在实际活动中使用频率和时效性会高一些，而催化剂的制作过程又极为复杂，需要对信息进行包装亮点构筑产品附着力，然后审时度势发挥环境威力，最后利用关键人物证言散布消息。

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