干活来了！怎么样才能做好优质的活动策划？

　　​一说到活动策划，或许在许多人心目中仅仅意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在许多整合传达计划中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，可是食之无味，然后就随意敷衍一下。

　　那么活动策划是用来干吗的?仅仅规划一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参加一些枯燥乏味好像痴人一般的搜集、转发、点赞?

　　所谓活动策划，仅仅想个活动主题，定个活动时刻和地址，规划一下活动流程，终究弄点奖品就完事了?

　　一个企业的营销活动，应该具有三大功用：

　　加强品牌用户的衔接

　　加深品牌价值的体会

　　加快品牌消费的举动

　　这也是衡量活动策划好坏的规范，要从用户交互、价值体会、消费转化三个维度来进行规划。

　　简略一点说，做活动便是要活起来，动起来。

　　首先让品牌在顾客心目中活起来，活化品牌体会，进步品牌的活跃度，促进出售转化。

　　其次是在活动策划的传达动线规划上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户集体，制作社会声量和影响力。

　　国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个特点，便是做好活动策划的4个要害动作。

　　1

　　从舌——论题优先

　　线下活动最大的问题，在于它有时空约束。

　　时刻的存在约束活动继续发挥影响力，一次线下产品发布会，继续时刻最多也就几小时，但在网络上，咱们却期望它的热度能够继续被顾客重视一个周、一个月，怎样做到?

　　空间的存在则约束活动参加人数，就算你活动选址地址再大，参加人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎样影响没有参加的几百万人?

　　前几天，锤子科技在鸟巢举行的515新品发布会，参加人数到达37000人，据称这是本年全球规划最大的一场发布会，但参加的也便是几万人罢了，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、继续发酵，则估量影响了上亿人。

　　所以活动不光是用来线下参加的，也是用来线上议论的。动手动脚很重要，动口更重要。

　　花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，终究却没有溅起一丁点浪花，没在交际媒体上构成必定声量，除了参加的人以外，其别人底子不知道发生了什么。那就完全是糟蹋，是锦衣夜行。

　　所以在活动策划之初，就要规划恰当的论题点给到顾客，让他们乐意重视你，议论你，而且为你发声。

　　2016年7月8日早上8点，新世相群众号发布音讯，北大广三地的朋友，只需下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补助，让你去一个不知道的城市游览。

　　从实践信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的游览”，但新世相给规划的论题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的意义原本另有所指，但用在这儿就比说走就走包含更多的心境，也更能让北上广的年轻人发生代入感。

　　4小时逃离北上广，线下参加人数大约也就500人(据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地址)，终究成行的也只30人。但逃离北上广这个热门论题，在微博阅览量到达1322万，新世相因而增粉10万。

　　所以说，活动履行重要，活动先导的论题规划更重要。

　　企业做活动策划、事情营销的意图就应该是为了炒作论题、添加曝光和重视。事实上，不是论题为活动而生，而是活动为论题而生，千万不要为了做活动而做活动。

　　好的论题规划，与心境和情绪有关，提出一种情绪建议，以寻求共识、召唤举动;或与身份和标签有关，相关相应人群，引发特定集体的重视。

　　我国最拿手搞行为艺术的广告公司天与空，协助顾家家居依据“顾家、爱家”品牌理念规划的行为艺术——“孤单沙发”，2016年8月8日在上海地标举世港广场演出，40名孤单人妻站在沙发上，手举案牍牌，向天天加班的老公喊话，期望他们#全民顾家日，816不加班#。

　　不加班这个标签就十分精准击中了亿万上班族加班狗的心里，各位回想一下其时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。

　　为啥天与空这么喜爱行为艺术，恨不能给每个客户都来一个?要点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作论题，如果能换来媒体报导一下就更棒了。尽管这些找来举牌的傻妞看得人real为难。

　　相同为难的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体会直播，三小时加长放映，这论题一上线就引爆全网，不知道的还以为是聚众淫乱呢。

　　但吃瓜群众们抬头盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之缄默沉静半小时，终究放了一阵烟就完毕了。成果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的重视度和声量更高了，现场活动没操作好，但论题的规划至少能够打120分，大获成功。

　　所以说要做好活动策划，功夫在活动以外，论题要比活动先行。

　　活动规划的起点，应该是发明什么样的论题与用户进行交流，毫无论题性的活动，做了吃力不讨好，得不偿失。

　　2

　　从水——用户集成

　　做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个局面愈加为难。

　　同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和顾客玩到一同。

　　简而言之，好的活动策划有必要让用户成为自来水。

　　让用户参加你，议论你，转发你，议论你，没有用户的参加，活动策划便是海市蜃楼。

　　在《引爆点》一书中，格拉德威尔剖析了怎样引爆盛行的三大要素：

　　单个人物规律——交际网络中的交流目标

　　附着力要素——盛行物自身应该具有的要素

　　威力环境——建议盛行所需的环境

　　威力环境和附着力要素，咱们下文讨论。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有特殊人际能量的人。

　　格拉德威尔把这些人分红三种：

　　联络员——交际达人，知道许多人的人，热衷于介绍更多朋友彼此知道。

　　熟行——常识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，诲人不倦地共享专业常识(我大约就归于这一类)。

　　推销员——带货达人，能够压服别人的人，热衷于把他以为值得的信息和物品推销给咱们，给咱们种草。

　　营销活动只要找到这些人，才干引爆盛行，这便是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推行的原因地点，由于他们自带论题、自带流量。

　　2014年，冰桶应战风行全球。它最凶猛之处，在于有一个点名机制。

　　每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人;被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款;而承受约请之后有必要再点名其别人将游戏传递下去。

　　就在这个你传我我传他的过程中，冰桶应战渐渐开端盛行起来，比及贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人参加进来之后，冰桶应战就开端风行全美了。

　　被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还引起了网上一片批判之声。

　　眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。

　　在没被任何人约请的情况下，一加手机的创始人刘作虎首先跳出来完结了冰桶应战，并自称我国互联网榜首位完结此应战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

　　但其实，国内受邀的榜首个人是雷军。

　　比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完结冰桶应战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

　　所以冰桶应战在国内也如火如荼得演出了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈悲的领域。

　　那段时刻，有没有被点名参加冰桶应战，还成了查验大佬成色和江湖位置的一个规范。没被点名的大佬们忐忑不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。

　　这个点名机制的引进，实践上便是冰桶应战走红全球的要害地点，由于它将用户归入传达之中，让用户成为其感染分散的一部分。

　　一个品牌的声响在市场上是藐小的，只要在活动策划中引进这种交际机制，在传达动线规划上让用户参加进来，让用户为你发声，与用户完成共振，才干获得最佳传达作用。

　　微信里的飞翔大战、围住神经猫、跳一跳，乃至更前期高兴网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所规划的和别人比拼的机制、和好友互动的交际机制是分不开的。

　　王者荣耀乃至因而成为00后的交际东西，游戏型交际成为新趋势。今日哪个APP、哪个游戏敢没有这种交际机制?

　　都说互联网流量为王，那么流量是什么?是用户，用户才是流量的实质。

　　问水哪得清多么,为有源头活水来。用户，才是品牌的活水地点、源头地点。只要捉住用户，把用户变成营销活动的自来水，才干真实攫取流量。

　　Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

　　“龙是不死的，由于龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法掌握，却具有足以改动国际的力气。”

　　好的活动策划，便是要具有这种洞悉用户的直觉，能够依据用户需求和心思不断改动传达流向，终究声势赫赫，东流入海。

　　借用唐太宗李世民的一句话：

　　品牌，舟也;人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

　　3

　　从云——社会效应

　　一次营销活动的时刻周期，少则一个周，多则两个月。但顾客的留意力却少纵即逝，就算是刷屏级社会大事情，比方某某医师被抓、某某明星越轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

　　顾客是健忘的，很少有顾客会从活动一开端全程重视你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不完毕也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。由于没有用户会理睬你那么久。

　　所以营销活动十分留意节奏的掌握，从悬念造势到露脸引爆、再到继续深化，有必要规划好不同的传达阶段，并在每一阶段都能拿出不同的论题点继续影响用户留意力，拼命捉住用户视野，让用户一向重视你。

　　而要想捉住顾客，在活动策划之初，就有必要知道咱们今日身处怎样的一个社会环境和文明，了解社会心思，重视广阔顾客在重视什么，倾听顾客在议论什么并参加到顾客的说话中去，成为群众言论的引导者。

　　一句话，顺水推舟。

　　活动策划有必要集成于社会云网络，经过社会效应，撬动流量和声量。

　　2008年末，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推行，成果他们策划了这样一个活动——

　　“国际上最好的作业”

　　在全球搜集一名大堡礁护岛员，作业内容仅仅每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，趁便拍拍照写写博客宣扬大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。一起还有免费机票和海边别墅。

　　2009年1月10日，活动发动当天，昆士兰旅游局网站点击率打破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。

　　2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人请求作业，昆士兰旅游局宣称，他们收到了来自国际上大多数国家的请求，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

　　终究，整个活动在全年预算只要170万澳元的情况下(约合821万人民币、其间还包含护岛人的15万澳元薪水)，却得到了全球多个国家媒体的许多免费报导和继续追寻，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

　　为什么这个活动会这么火?为什么一个旅游局不讲玩耍，反而要讲作业?

　　这是由于2008年经济危机席卷全球，全球许多企业破产裁人，经济危机搞得咱们忐忑不安，这时分人们最关怀的不是休假玩耍，而是作业。

　　这时分你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多影响、海洋公园有多梦境，我都是没有心境听的，由于我作业都要保不住了还去玩个毛线啊。

　　哦?作业?

　　对，就谈作业，仍是一份如此诱人的作业。所以昆士兰捉住了全球顾客的想象力。

　　榜首次传闻这个事例的时分，我受到了巨大震慑，完全打开了新国际，我把这个事例列为影响我广告生计的3个事例之一。

　　2015年9月，《小黄人大眼萌》电影上映，百度糯米建议了一个买电影票送香蕉的活动，怎样样让更多人重视到这个活动营销，让更多人来百度糯米买票呢?

　　他们提早规划了这样一个论题：

　　#小黄人街头卖香蕉，惨遭城管法律#

　　尽管这个事吧，百度糯米做得很不走心——都没有真实上街去卖，而仅仅找人cos小黄人和城管摆拍了几张相片。

　　但这个假新闻仍是登上了微博热搜榜，而且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报导。

　　为什么这个事情能够走红?为什么小黄人还要跟城管扯上联系，我大城管招谁惹谁了?

　　这是由于萌萌哒小黄人和“天朝榜首兵种”“战略威慑力”“最强重步卒”“国之重器”城管在一同所制作的激烈反差作用，这种反差萌完成了许多用户的重视和转发。

　　在金融危机的社会大环境下，最好的作业就成了全球瞩意图论题。

　　在城管被妖魔化被戏弄的网络语境下，小黄人被法律就成了最吸睛的热门。

　　好的活动策划，必定要知道社会大环境下的深得人心，顾客对什么感兴趣、他们会重视什么、议论什么。适应这个趋势，才干打造出具有影响力的营销活动。

　　广告营销是社会文明的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只要经过社会文明的加持，才干成为全民重视的论题和热门。云端集成，才是扩大活动影响力的不贰利器。

　　依据对社会文明的洞见，找到那些能制作社会效应的“交流元”就十分重要，像上面说到的最好的作业和城管，这便是具有论题附着力的交流元。

　　多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我榜首反响便是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推行活动。过后证明果不其然。

　　为什么我会以为是假新闻呢?由于“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制作社会重视的交流元，堆砌得很故意。

　　还有那什么“大学生用999颗蜜柚摆故意形向女生表达遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表达遭拒”这都是交流元。熟行的人一看就会觉得很假。

　　这个“交流元”，便是前面说到的附着力要素。当这个附着力要素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆盛行，成为全民重视的社会大事情。

　　比方前不久，又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭毒打的社会新闻，控诉、声狂熊孩子这便是一个威力环境，这时分如果有与这一交流元相结合的活动策划，就很简单引爆。

　　前面说到的冰桶应战，其实一开端和渐冻症无关，它仅仅一个你要么浇冰水要么随意向哪个慈悲机构捐款的公益活动。

　　但就在冰桶应战开端引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症体裁相关电影——

　　《温暖渐冻心》(You're Not You)和《万物理论》(The Theory of Everything)。

　　《万物理论》是闻名物理学家霍金的青年列传电影，霍金便是一个渐冻症患者。

　　所以在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参加冰桶应战，召唤人们经过这个活动为渐冻症研讨安排募捐之后，冰桶应战就完全成为一个支撑渐冻症患者的公益活动。

　　其实这便是一个威力环境。

　　4

　　从力——游戏机制

　　王者荣耀，用户规划超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女人玩家54%(2017年5月数据)。

　　王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民盛行语。

　　(咦，放错图了)

　　这是2017年11月，吃鸡的微信指数。

　　现在， 我国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。已然游戏如此好玩，那么作为一名单纯的广告人，我就在考虑了：

　　怎样把咱们的活动策划变得跟游戏相同，风趣而且让人上瘾?