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2020年,流量不值得焦虑 | 成都传媒

时间:2019-12-13 18:10:38

 

呼风唤雨的互联网流量思维,到如今将走向何方?

2020年,互联网流量红利大幕即将落下,“吃不起”的流量或致品牌界饿殍遍野。

2019年中国移动互联网用户规模超过11.3亿,截止8月,月活用户增长率跌至1.7%。

与此同时,互联网广告市场规模增速,在下降的趋势中仍然维持在12.9%的增长。“狼多肉少”的存量竞争序幕缓缓拉开。

呼风唤雨的互联网流量思维,到如今将走向何方?

2018年12月《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报告,世界上只有不到60%的流量是人类产生的。

2019年一季度,Facebook总共删除22亿个虚假账号,而国内流量造假事件频发。

流量红利消失和流量造假相继发生,那真正的流量是什么呢?

互联网平台本身不产生流量,一切流量都来自用户在平台上输出的内容。本质上,流量是内容化的用户注意力。

为什么互联网产品大多讲究刚需、高频?

刚需意味着用户注意力够强,用户对衣食住行的关心程度(非兴趣程度)远远高于休闲娱乐;高频意味着用户注意力够多,用户对社交文娱的关注频率远远高于医疗健康。

又强又多的注意力才能产生高品质的流量,互联网平台才能把流量卖出好价格。

互联网平台的流量价值在于制定流量的规则——流量资源如何分配,流量路径如何转化。简言之,互联网平台不生产流量,而是流量的搬运工。

那么红利又是什么?

在资本市场,红利是股东所得到的超过股息部分的利润。

放在商业中,红利是经济结构性变化时产生的利润洼地,在时间窗口内抢占这片洼地,就能获得低成本优势和超额收益。

印度是洋葱消费大国,今年不幸爆发“洋葱危机”。洋葱大量减产就导致供需结构变化。

提前大量收购洋葱以及相关制品的企业,就占领了这片利润洼地,可以低价囤货,待涨价后获取超额收益。

相反,在成熟稳定的经济系统中是不存在红利的。

近20年互联网对生活和产业进行了结构性改造,产生了三种利润洼地:

  • 互联网平台的诞生和迭代:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者。(平台崛起中用户先发优势的红利)
  • 互联网平台的政策扶持:今日头条由于自身发展和同行竞争需要,为优质作者提供福利社群和流量扶持。(平台竞争中溢出的政策红利)
  • 新用户的涌入:拼多多把最后一批不用电商的下沉市场用户接入互联网。(潜在市场的人口红利)

迄今为止,这三种利润洼地基本都被填平了:

  • 互联网的文字、图片、音频、视频内容,几乎都被巨头垄断。
  • 互联网行业竞争大势稳定,给予用户政策扶持的动机越来越少,或向头部内容创作者集中。
  • 中国互联网用户规模触顶,连下沉市场的用户也挖掘待空。

互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成,是流量红利终结的信号。

尽管互联网对产业端的赋能正在进行,但产业端的重点在于信息和流程的改造,对用户注意力的需求有限。

守株待兔的人会抱怨兔子不再撞树吗?可能会,因为这和担忧流量红利消失如出一辙。

流量红利本是一种可遇可求但不可依赖的外部机会。

在外部机会消失后,你担心的不该是外部机会什么时候再来,而是除了外部机会,我能主动为自己做些什么。可惜的是,人们都在担忧流量红利消失,却不太关注自己掌握的营销战略方法是否科学、是否完备。

流量焦虑之所以被广泛传染,最重要的原因不是流量红利消失,而是对流量产生的易得性认知偏差和依赖习惯。

易得性偏差(Availability Heuristic):人们往往根据信息是否容易获取来判断事件的可能性。

一方面,从2000年至今,国内产生了一大批成功的互联网企业。这些企业本身就是经营流量生意的。加之,新媒体的爆发,互联网流量的概念铺天盖地,无孔不入。营销认知固化在流量思维里,成了一件流行的事儿。

另一方面,流量催生出效果广告。互联网营销人员认为效果广告可以量化评估,看得见,摸得着,比传统营销方法更精准。

其实,效果广告不一定比传统的品牌广告更精准,只是它的效果可量化评估,而品牌广告却很难做到。况且效果广告存在固有误差,却被绝大多数互联网营销人员忽视了。

效果广告讲究追溯流量转化的链路,关注消费者从第一个互联网广告触点到最终购买的全部行为链条。比如阿里系“O-A-I-P-L”链路模型。

但是如果你在户外或电视等品牌广告了解,甚至喜欢上一件商品,然后在互联网效果广告中点击购买,那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走,而且还背上了不够精准的骂名。从此“品牌失灵论”“XX已死,XX已至”成了流行概念的代表。

Adidas全球媒介总监 Simon Peel表示:过去几年Adidas过度投资数字和效果(digital & performance)传播,进而牺牲了品牌建设。正是这个原因。

人们经常批评只看眼前利益、不顾全局的人“只见树木,不见树林”。

但在流量思维下,人们却经常犯“只见树林,不见树木”的错误,只看到了互联网平台的浩大声势,却忽视了商业中的细微洞察。

在互联网流量红利一波波潮涌的20年里,抢占流量红利的利润洼地,自然比深耕营销管理和品牌资产赚得快。所以在互联网思维下,频频爆发流量平台的圈地运动。毕竟天上掉馅饼的年代,谁还顾得上春种秋收。

这时营销的逻辑都变成了“营业额=流量转化率客单价”,营销就是三件事:

  1. 流量:向BAT、KOL买流量;
  2. 转化率:用各种链路模型计算转化效果;
  3. 客单价:只要有流量,这都不叫事儿。

公式模型不是解决方案,而是思考框架。误把思考框架当作解决方案,注定患上流量焦虑。

流量的效果和价格可量化,花多少钱,买多少量,而且缺乏差异化壁垒,竞争对手容易复制。流量的比拼终将变成资本的比拼,经营流量的钱都计入了战略性亏损。

今年双11,各品类销量Top10榜单上,绝大多数是传统大品牌。

但是在互联网早年,我们看到不少新品牌借助互联网风生水起,为什么这些年传统大品牌又重回视野了呢?

传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往积累了存量优势,他们有更高的增长指标,很难在电商和新媒体早期投入大量资源。他们也存在营销和组织惯性,不会像新品牌战略转向那么灵活,这为新品牌创造了时间窗口机会。但是互联网流量红利仅仅是用户注意力的放大器,流量方法论也缺乏竞争壁垒的考量。

当传统大品牌成功入局,品牌资产的力量就会借助互联网成倍放大。互联网流量红利能让新品牌起飞,却不能让新品牌长出翅膀。

未来的流量之战,会越来越依靠企业的基本盘——回归价值营销,让品牌自带流量。

未来的流量思维,应该区分哪些是核心的品牌流量,哪些是借助的外围流量。

品牌流量不同于私域流量,品牌流量重在品牌而非流量——用品牌资产的逻辑打造自有流量。品牌流量是由品牌影响力联结成的顾客资产,可独立于互联网平台和KOL存在,可跨平台利用,不受互联网平台的政策影响。

外围流量是向互联网平台和KOL购买或借势引导的用户注意力,依靠互联网平台和KOL存在,难以跨平台利用,受到互联网平台的政策影响。传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因,依靠流量转化销售。

品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力,让品牌自带流量。流量是一种成功的结果,能够被品牌复用,形成用户的终身价值。

经营品牌流量,你需要让你的品牌形成解决方案,让你的内容形成用户资产(用户持有的资产,而不仅是品牌持有的资产)。

电商乃至新零售呼声高涨,但是我们的需求其实并未真正被满足。比如:你想减肥,运动品牌会鼓励你多运动,但是你不懂科学的方法,没有配套的饮食,没有朋友的陪伴,没有坚持的耐心。

食品品牌会鼓励你健康饮食,但是他们提供的只是千篇一律的饮食教条,没有根据你的生理指标提供个性化的饮食方案。各家品牌像是盲人摸象,而你需要的却是一个完整的方案。

一个品牌如果可以提供完整的解决方案,就能够嵌入用户生活,从多方面产生品牌流量。

Keep这款运动APP就具有品牌流量的影子。品牌越风格化、工具化,越小众化;品牌越流行化、生活化,越大众化。

Keep就面临着风格化和工具化的问题,运动发烧友风格鲜明,是小众群体;运动需要自律,Keep作为冷冰冰的工具很难支持用户长期使用。

Keep要想实现大众化,就必须流行化、生活化。

4.1 流行化:从功能价值到情感价值、精神价值

品牌价值可分为功能价值、情感价值、精神价值。

优质产品虽然可以产生较高的功能价值,但是能够引发用户主动传播,形成免费流量的,更重要的是带给用户情绪体验——情感价值和精神价值。(咪蒙之流深谙此道)

Keep最初主要依靠运动发烧友,发布运动健身类帖子来引流和社交裂变,这时的Keep更像一个内容分享工具。

2016年,Keep汇聚了3000万用户。但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长,也不足以巩固用户粘性(品牌忠诚)。

因此, Keep进行了第一次品牌升级,通过“自律给我自由”的广告,为运动发烧友这个小众群体贴上了“精神领袖式”的标签。

在这种精神价值的感召下,Keep在3个月内新增2000万用户,成为了具有社交情感的品牌。

4.2 生活化:从产品工具到生活服务

Keep为了打造解决方案,进行了第二次品牌升级。

Keep先后开发出多元业务,除了线上运动课程,还增加了Keepland线下运动空间,以及电商业务,专门提供运动服饰、轻食、智能手环、体脂称等运动健康产品。

这时Keep的用户除了运动发烧友,还包括更广泛的想了解运动、参与运动乃至追求健康生活的用户。

Keep重新定义了运动这件事,转型成为健康生活的品牌方案商,用品牌解决方案的稀缺性引流固流。同时,Keep也成为了配套商品的服务商,整合了其他相关业务的流量。

2019网易未来大会上,淘宝直播负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来。

因为流量就是内容化的用户注意力,得内容者,得用户注意力。内容要成为对用户有价值,而且让用户难以割舍的资产,而不是一次性消耗的注意力,才能形成长期的品牌流量。

5.1 内容工具化

微信公众号的流量红利早已消失,在这种情况下,哪类文章更容易被用户长期查阅和分享呢?

我想更可能是分析指南类,比如:商业和健康,而非娱乐和资讯类。因为娱乐和资讯类内容对大多数读者来说都是即时性、快消性、非刚需的,用户注意力一次性消耗。

而分析指南类内容可以启发思考,指导实践,发挥工具一样的价值,用户注意力更可能被长期锁定。

让内容成为品牌解决方案的一部分,像工具一样引导用户的消费生活,才能避免内容流量像流水一样蒸发。

5.2 内容社交化

微信之所以会成为垄断型社交产品,在于积累了用户的社交关系网络。用户一旦离开微信,就会失去一笔社交资产。(除非微信和其他社交软件打通)

得到APP也有类似的营销逻辑。得到APP建立了知识城邦,得到系老师和用户会在这里分享高质量的课程评论以及相关随笔。用户在转发、评论这些内容的过程中可以互相关注。

这就联结成了一张以优质内容为基础的社交网络。

网络里每个用户都是流量主,每一次转发评论都会产生一次流量传播,而且这个网络增加了用户转换成本,巩固了用户对得到APP的依赖性。

除此之外,得到APP的部分课程会邀请用户参与内容创作。

这些内容一旦被得到APP的课程收录,用户就会产生自豪感,主动转发和外部分享,形成免费流量,比如刘润商业洞察力优秀毕业论文、华杉点评三个毕业设计。而且这种用户参与品牌的方法,可以激励更多用户参与其中,进一步巩固用户关系。

其实,品牌流量的方法还没有形成体系,有些品牌和产品正在有意识或无意识地探索。尽管不完善,但我相信这是未来营销的趋势。

品牌流量是以经典的营销、战略、经济、心理、管理等科学为基础的,而不是脱离经典、不可一世的新概念。

回归价值营销的基本盘,才是我们的出路。

 

作者:郑光涛Grant

来源:郑光涛Grant(ID:Grant-Insight)

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